JAKARTA, Stabilitas.id – Lanskap influencer marketing di Asia Tenggara memasuki babak baru. Pemasaran afiliasi (affiliate marketing) kini mencuat sebagai pendorong utama pertumbuhan e-commerce berbasis kreator, di tengah pergeseran preferensi konsumen terhadap konten yang lebih otentik dan relevan.
Hal tersebut terungkap dalam laporan riset tahunan edisi ketiga bertajuk E-commerce Influencer Marketing in Southeast Asia yang dirilis oleh impact.com, platform kemitraan commerce global, bersama dengan Cube, penyedia intelijen pasar e-commerce. Laporan ini mengkaji evolusi hubungan antara brand, kreator, dan platform digital di enam pasar utama Asia Tenggara: Indonesia, Singapura, Malaysia, Thailand, Filipina, dan Vietnam.
Riset ini memotret lebih dari 2.400 konsumen, kreator, dan pelaku industri, serta menyajikan data mendalam tentang bagaimana kemitraan afiliasi menjelma menjadi strategi pertumbuhan yang lebih berkelanjutan, menggantikan model influencer tradisional yang selama ini bergantung pada reach dan eksposur semata.
Afiliasi dan Otentisitas Gantikan Popularitas Semu
Dalam lanskap yang makin kompetitif dan jenuh, kepercayaan konsumen terhadap mega influencer menunjukkan penurunan signifikan. Hanya 59% responden menyatakan masih terpengaruh oleh influencer dengan lebih dari 1 juta pengikut—turun 7% dari tahun sebelumnya.
Sebaliknya, micro dan nano influencer dinilai lebih autentik dan relatable, membuat persepsi keaslian mereka tetap terjaga di tengah menurunnya efektivitas endorsement berskala besar.
“Konsumen saat ini lebih tertarik pada konten yang tidak hanya menghibur, tetapi juga mendidik dan relevan dengan kebutuhan mereka,” ujar Adam Furness, Managing Director APAC impact.com dalam siaran pers, dikutip Selasa (22/7).
“Affiliate marketing memungkinkan kolaborasi yang lebih bermakna antara brand dan kreator, dengan dampak langsung terhadap keputusan pembelian.”
Key Opinion Sellers (KOS) dan Peran Marketplace
Riset ini juga menyoroti munculnya Key Opinion Sellers (KOS) sebagai segmen baru di ranah kreator e-commerce. Fenomena ini paling kentara di TikTok Shop, di mana 9 dari 10 kreator teratas di Thailand merupakan KOS yang aktif menjual langsung ke audiens mereka.
Marketplace seperti Shopee, Lazada, dan TikTok Shop pun memperkuat peran mereka dalam ekosistem afiliasi. Komisi penjualan berkisar antara 4% hingga 13%, dengan kategori kecantikan dan fesyen menjadi magnet utama bagi konsumen dan kreator.
Sebanyak 83% responden mengaku pernah melakukan pembelian melalui tautan afiliasi, dengan 62% membeli produk kecantikan dan 54% membeli produk fesyen.
Konsumen Butuh Relevansi, Brand Butuh Hasil
Data juga menunjukkan perubahan motivasi interaksi konsumen terhadap konten influencer. Jika sebelumnya dominan untuk hiburan, kini ada pergeseran ke arah edukasi: 77% mencari hiburan, sementara 64% ingin mempelajari hal baru dari konten yang mereka konsumsi.
Konten berformat shoppable menjadi semakin efektif dalam mendorong konversi. Tautan langsung dari kreator (31%) dan promosi di platform marketplace (30%) terbukti lebih memicu pembelian dibanding unggahan brand konvensional.
Implikasi Strategis bagi Brand
Laporan ini menyajikan beberapa temuan penting bagi brand yang ingin menyusun ulang strategi influencer mereka:
- Transisi dari reach ke impact: Model influencer tradisional berbasis impresi kini perlu digantikan dengan pendekatan berbasis kinerja dan kemitraan jangka panjang.
- Fokus pada kreator autentik dan komunitas kecil: Koneksi emosional dan relevansi konten menjadi aset baru dalam membangun loyalitas konsumen.
- Optimalisasi platform marketplace: Marketplace bukan hanya tempat jual beli, tetapi juga arena strategis untuk membangun afiliasi berbasis kinerja.
“Tren yang kami amati menunjukkan bahwa affiliate marketing bukan sekadar pelengkap, tapi telah menjadi fondasi dalam strategi pemasaran digital yang scalable dan measurable,” tegas Adam Furness.
Seiring dengan meningkatnya tekanan untuk membuktikan ROI dari setiap anggaran pemasaran, temuan ini menjadi panduan penting bagi brand dalam menavigasi dinamika ekonomi kreator yang terus berkembang di Asia Tenggara. Laporan lengkap E-commerce Influencer Marketing in Southeast Asia 2025 tersedia melalui situs resmi impact.com. ***
