Di Indonesia, masih banyak yang kurang memahami arti sebuah branding atau rebranding. Kebanyakan melihatnya hanya sebatas mengganti logo dan membuat logo semakin menarik. Itulah sekelumit tantangan dari pekerjaan yang dari Daniel Surya, Chairman and President South East Asia dm Id-Holland, Global Brand Identity Network. ‘Tukang Ubah Logo’ ini memutuskan untuk keluar dari Landor, perusahaan konsultan brand dunia dan mendirikan perusahaan sendiri bernama WIR. Lewat bendera baru ini, Daniel kian berkibar.
Menurut dia, di Indonesia banyak sekali produk tetapi sangat jarang sebuah brand. Hal inilah yang kini menjadi concern perusahaan yang sudah go internasional. “Branding itu tidak sekedar lukisan tetapi ada roh di dalamnya. Ada emosional di dalamnya,” kata Daniel kepada Egenius Soda, Syarif Fadilah dan Prayogo Prasojoharto serta fotografer Judi Hertanto dari Majalah Stabilitas Perbankan. Berikut petikan lengkapnya:
Bagaimana perusahaan WIR ini berdiri?
Sebelumnya ada tujuh orang yang membentuk sebuah perusahaan pada 2001. Waktu itu saya membantu mereka membuat grafic design brand. Namun saat itu saya masih bekerja di Landor. Kemudian tepatnya 2 tahun 11 bulan lalu saya memutuskan mengakhiri masa bakti saya di WPP Milward Brown, perusahaan induknya Landor dan bergabung bersama mereka yang enam orang tadi. Begitulah sehingga akhirnya, tiga tahun lalu dibentuklah WIR dengan tujuan membawa kapasitas, kreativitas anak-anak Indonesia ke luar negeri. Kita tidak hanya bersaing di lokal tetapi kita ingin menunjukkan bahwa kita punya kemampuan untuk bersaing di tingkat internasional. Kita sadar bahwa Indonesia mempunyai kemampuan temasuk di bidang teknologi mendunia. Sekarang di Asia Pasifik dulu.
Kenapa namanya WIR?
‘Wir’ itu sendiri berasal dari bahasa Jerman yang artinya ‘kita’. Organisasi ini berdiri dan bekerja bersama tidak ada yang lebih hebat, lebih pintar dan lebih jago. Kebanyakan dari kita di sini sebelumnya pernah bekerja di perusahaan asing dan kita melihat bahwa sebenarnya kita memiliki kemampuan yang sama. Kita juga ingin membawa brand ini keluar (negeri). WIR itu sering disebut dengan We Indonesian Rules.
Setelah tiga tahun berjalan, apa yang sudah dicapai hingga saat ini?
Kita bersyukur bahwa selama ini kita sudah mendapat apresiasi berupa penghargaan tidak hanya dari dalam negeri tetapi juga dari luar negeri. Kita punya tiga divisi yakni Branding, Teknologi dan PR dan ada 16 unit. Ada tiga divisi yakni dm Id-Holland, AR & CO, perusahaan PR (public relation) yaitu Kennedy Voice & Berliner. Kita punya pasar di delapan negara mulai dari London sampai Yangoon. Dan 90 persen resources adalah orang Indonesia asli.
Saat ini ‘kue’ ini diperebutkan oleh berapa perusahaan?
Sekarang sudah semakin banyak, sedikitnya 5 sampai 10 perusahaan. Tetapi saya juga mengajak rekan-rekan yang bergerak di bisnis ini untuk tidak hanya fokus memperebutkan pasar tetapi juga mengedukasi pasar. Karena kalau hanya fokus ke pasar, pasar kita kecil. Maka harus diperluas dengan mengedukasi owner dan konsumen sehingga semakin luas. Kita harus membantu mereka untuk mengerti branding tidak hanya sekedar desain, tetapi ada elemen jiwa.
Untuk korporasi, bagaimana Anda mengedukasinya?
Satu yang penting untuk mengedukasi branding itu adalah mesti lewat senior manager-nya. Kita harus tahu siapa pemilik usaha dan mereka yang harus diberi penjelasan tentang rebranding. Kalau tidak, kasihan manager yang berusaha untuk meyakinkan pemilik terkait rebranding. Branding itu tidak sekedar lukisan tetapi ada roh di dalamnya. Ada emosional di dalamnya. Seperti Apple bisa seperti itu karena Steve Jobs percaya bahwa Apple itu tidak sekedar komputer tetapi lebih dari itu adalah sebuah brand.
Berarti edukasi harus membidik para owner agar mengerti branding?
Edukasi di korporasi yang paling bagus adalah bagaimana kita bisa mengajak owner untuk mengerti pentingnya rebranding bagi perusahan. Kemudian baru ke senior managernya, BOD, Komisarisnya sehingga semua melek branding dalam arti sesungguhnya. Jangan mengartikan branding itu hanya sekedar pasang iklan di televisi, bikin desain, selesai. Tetapi membangun jiwa dari sebuah produk sehingga bisa beranjak ke level yang lebih tinggi yaitu brand.
Selama ini kesadaran pemilik dan juga top manajemen terkait branding seperti apa?
Di Indonesia business owner masih berorientasi pada produk dan bukan branding oriented. Padahal kalau dilakukan dengan baik hasilnya akan luar biasa. Sebut saja Korea Selatan, dulu kita tidak kedengaran sama sekali tetapi sekarang sudah sangat mendunia. Sebut saja mobil Hyundai yang sudah diakui dunia, K-Pop yang saat ini sangat terkenal. Semua karena owner mengerti bahwa branding kita lebih dari sekedar produk.
Seberapa besar manfaat branding dalam pengembangan usaha?
Ambil contoh Starbucks yang jualan kopi, kalau sekedar kopi mungkin sama dengan yang ada di banyak kedai kopi. Tetapi karena dikemas dengan lebih baik, diberi paket menjadi berbeda harganya semakin mahal. Starbucks dikemas menjadi tempat kongkow sepulang kerja. Sayangnya itu bukan milik Indonesia. Padahal bisa saja kopi yang ada di Starbucks itu berasal dari Indonesia.
Sejauh ini kesadaran pelaku usaha akan pentingnya branding?
Sekarang agak mendingan. Kalau dulu ketika saya baru mulai di 15 tahun lalu, waduh sampai nangis berdarah tidak juga mengerti. Sekarang sedikit lebih baik karena banyak owner sudah dari generasi baru yang sudah mulai mengerti akan pentingnya branding. Mereka sudah belajar tentang branding dan lainnya.
Bagaimana cara Anda menjelaskan tentang branding kepada para pemilik perusahaan?
Saya sering menjelaskan branding itu dengan bagaimana kalau kita ingin mempunyai anak. Di sana ada proses kehamilan selama sembilan bulan. Selama sembilan bulan itu sang bayi harus diberi vitamin, nilai-nilai, didoain supaya menjadi anak yang baik. Kemudian ketika lahir diberi nama dan nama biasanya juga merupakan visi yang diharapkan dari si anak. Ini yang saya maksudkan sebagai brand building. Itu tidak hanya terjadi saat launching tetapi ada proses yang panjang.
Pemahaman publik selama ini rebranding itu lebih pada perubahan logo yang kalau sudah dilaunching berarti selesai?
Banyak pengusaha Indonesia salah tangkap, setelah launching sembilan bulan jadilah branding. Brand tidak bisa diperlakukan seperti itu. Pada saat muncul dia masih bayi, masih harus dikasih baju, diberi vitamin, diajarkan nilai-nilai. Dalam proses sembilan bulan itu kita memberi nyawa pada produk branding tersebut.
Di Indonesia proses ini banyak yang dilewatkan?
Banyak orang Indonesia melewati proses tersebut, kalau melahirkan produk, tujuh bulan kita launching, prematur dong bayinya. Jiwa belum penuh, kenapa jiwa penting karena itulah diferensiasinya, yang membedakan sebuah produk adalah jiwanya. Bijih kopi sama, diambil dari sumber yang sama, tetapi ketika satunya masuk ke Starbucks, bisa lebih mahal dari kopi lainnya. Kaos olah raga misalnya satu tidak diapa-apain dan satu dikasih label Nike, maka yang ada label Nike akan lebih mahal.
Kebanyakan dari kita melihat brand bagus dari desain yang bagus atau dilakukan perusahaan terkenal?
Jangan pernah brand itu hanya dilihat dari desainnya yang lebih bagus, lebih mahal. Saya tidak suka logo Starbuck tetapi saya cinta brand itu. Itu dua hal yang berbeda. Saya hampir setiap hari ke sana dan itu bukan hanya desain karena desain itu relatif. Dan itu banyak sekali yang miskonsep. Mereka berpikir jika sudah dipatenkan merek saya maka itu sama dengan saya sudah membuat brand. Padahal itu dua hal yang berbeda.
Berarti mempersiapkan brand itu sama dengan mempersiapkan kelahiran bayi?
Kalau Anda punya anak kan perlu komitmen, analoginya sederhana seperti itu. Dan itu harus ditunjukan sejak persiapan sebelum kelahiran sampai pasca kelahiran.
Persiapan sebelum kelahiran dan setelah kelahiran?
Ada kegiatan mempersiapkan branding seperti pelatihan, penjelasan tentang brand dan nilai-nilai baru. Kemudian setelah lahir atau launching juga masih ada kegiatan penting seperti memasang iklan, advertising sebagai bentuk komunikasi brand. Sebelum advertising, itulah yang dinamakan dengan brand building, dan yang setelahnya itu adalah advertising. Di situ sudah tidak bisa dinamakan brand building lagi tetapi memperkenalkan brand.
Hal apa lagi yang penting untuk diperhatikan ketika membangun sebuah brand?
Ini terkait dengan internal perusahaan dalam hal ini pendekatan pada karyawan. Karyawan harus merasa nyaman. Kalau karyawan tidak percaya sama brand percuma. Sebut saja ketika kita datang ke Starbucks tetapi karyawannya bilang jangan beli kopi saya nanti sakit perut. Kan percuma juga kita capek-capek membuat branding. Branding jangan hanya fokus ke iklan tetapi di dalamnya malah babak belur. Kesejateraan pegawai tidak terpenuhi tapi kemudian disuruh ngomong soal kita harus bangga dengan produk perusahaan. Suatu yang kontrakdiksi dan sulit untuk dilakukan.
Seberapa penting sebuah logo?
Persepsi yang salah kalau orang mengatakan saya tukang bikin logo. Brand builiding tidak bisa terlepas jiwa dari brand, fondasi dari brand melalui ide. Dan yang tidak kalah penting adalah membangun kesadaran internal perusahaan terkait brand. Karena percuma kita punya brand bagus tetapi tidak didukung orang di dalamnya. Kemudian menerjemahkan ide besarnya dalam mendatangkan keuntungan bagi pekerjanya sehingga pekerja bisa mengatakan saya bangga terhadap produk saya. Dan kemudian baru logo itu yang merupakan visualnya.
Berarti logo hanya satu bagian kecil dari branding?
Ya. Banyak orang masih salah sangka, branding itu hanya sekedar visualisasi. Oleh karenanya penting untuk diberi edukasi. Desain itu relatif, saya dipilih istri saya bukan karena ganteng tetapi karena ada jiwa yang bisa conect antara saya dengan dia. Memang produk yang muncul dari rebranding adalah logonya. Tetapi untuk sampai ke sana ada proses yang cukup panjang dimulai dengan training, untuk memahami pembaharuan supaya bisa memahami dan kemudian diterjemahkan dalam services yang lebih baik.
Anda dan tim melakukan proses-proses tersebut?
Kita memberi training buat in house human capital system-nya, dan kemudian mereka yang akan meneruskan sendiri. Training itu seperti bagaimana menyapa tamu yang datang, melayani tamu dan lainnya.
Dari banyak desain logo yang sudah dikerjakan, mana yang paling Anda sukai?
Saya tidak pernah lihat logonya tetapi melihat bagaimana internal mereka men-drive brandnya demi kebaikan konsumennya. Kalau brand-nya bagus kemudian karyawan termotivasi melayani. Itu yang membuat saya suka. Beberapa waktu lalu saya baru selesaikan pembuatan brand Bank Muamalat. Saat ini bank itu terlihat berbeda dari warnanya, dan font-nya. Kemudian perusahaan ban Achilless juga Indomaret. Toko minimarket itu sekarang sudah mulai rapih. Indomaret itu tidak diubah total tetapi memberi pelatihan pada mereka, fokus pada pelayanan konsumen. Dan saya senang ada peningkatan bisnis di Indomaret setelah dilakukan rebranding. Dan sudah mulai jadi global brand, di kota-kota lain sudah mulai masuk.
Tantangan terbesar yang Anda hadapi dalam membangun branding sebuah perusahaan?
Sebenarnya tantangan paling besar adalah ketika manajemen tidak percaya benar pada ampuhnya branding. Buat kita kalau hanya mau ganti logo biasanya tidak kita layani. Ketika ada konsumen datang, kita akan tanya mau ganti logo. Tetapi nanti kita akan tanya lagi apakah mau ganti brand juga? Bagaimana dengan karyawan, bagaimana dengan tata kelola perusahaan. Lalu kita akan lakukan survei. Kalau karyawan bilang malas karena digaji kecil, kenapa harus bawa banyak uang untuk ganti logo, pasang iklan di televisi sementara staf Anda saja bilang jangan beli produk ini karena jelek. Dan saya tidak mau melayani konsumen seperti itu biar uangnya tidak terbuang sia-sia. Kadang ada yang datang minta buat logo yang bagus dan berjanji nantinya segera akan melakukan pembenahan. Ini juga tidak kita layani. Memang kadang konsumen kalau lihat bagus mereka akan mencoba, seeing in believing tetapi jangan lupa believing juga seeing.
Apa yang menjadi passion Anda dan perusahaan ini?
Passion kita adalah menjadi wadah atau bukti nyata bahwa kreativitas anak Indonesia itu luar biasa. Sekarang target kita Asia Pasifik dulu dan tahun depan kita mulai go global. Tahun depan kita ingin mengukuhkan diri di Eropa sebelum Amerika. Semua tujuh pendiri punya passion yang sama.
Apa proyek besar yang akan Anda kerjakan ke depan?
Sekarang kita punya salah satu tim yang lagi membuat Theme park terbesar seluas 20.000 meter persegi di Jakarta tepatnya di Alam Sutra. Kita juga bikin Theme Park di Thailand dengan teknologi kita. Perusahaan ini tidak hanya di brand tetapi juga di teknologi. Dan untuk ini kita merupakan yang terbesar di dunia dan sudah kalahkan Prancis untuk teknologi virtual. Untuk taman ini konsepnya seperti Disney Land tetapi tetap ada perbedaan dengan teknologi penuh. Kita memang punya misi meng-entertain anak-anak karena kita percaya pendidikan untuk anak-anak harus menjadi lebih baik. Lebih ke arah sana. Capek tetapi senang, kita kecil tetapi bergeraknya sangat cepat. Oleh karenanya kita tetap bertahan dengan ukuran seperti ini.
Apakah ada kejadian ketika produk sudah di-launching, kemudian ternyata masih ada yang kurang?
Ya ada. Mungkin karena saat mau diimplementasi CEO-nya ganti, dunia perbankan itu banyak seperti itu. BII tidak terlalu terasa karena Pak Sigitnya (Sigit Pramono- eks Dirut BII) masih ada. Tetapi ada beberapa yang begitu selesai CEO-nya cabut. Jadi menjadi tidak konsisten karena brand itu sangat bergantung pada senior leadership. Apple sama dengan Steve Jobs. Itu yang kadang saya sayangkan. Karena brand butuh dukungan setelah sembilan bulan dan kemudian di-launching jangan ditinggalkan orang tuanya.
Brand Indonesia yang berpotensi go Internasional?
Banyak, di antaranya Teh Botol Sosro. Itulah heritage kita.
Di Indonesia banyak produk tetapi kurang brand. Apa faktor penyebabnya?
Pengetahuan, karena mengganggap logo dan brand tidak penting. Oleh karenanya harus digalakkan. Tugasnya Industri dan Pemerintah. Kita berharap banyak pada Kementerian Industri Kreatif, kita memiliki potensi untuk berkembang tinggal dibantu. Di Singapura tiap bulan dikasih pelatihan mengelola keuangan, mengelola perusahaannya. Selama ini Gita Wirjawan (Menteri Perindustrian) terlihat lebih aktif untuk sosialisasi tentang pentingnya branding.
Kalau building brand suatu yang mahal, apakah mungkin UKM itu bisa menikmati jasa anda?
Sangat mungkin, sebab untuk brand hal yang besar adalah ide, kalau ada UKM yang punya ide besar, kita akan bantu. Kita bantu mereka dengan fee yang terjangkau buat mereka. Tetapi yang penting kalau mau lebih maju, Pemerintah harus turun tangan seperti di Singapura dan Malaysia. Pemerintah di Singapura sangat peduli pada UKM dengan memberi modal untuk banyak keperluan termasuk dari sisi branding. Pemerintah sangat mendukung tidak hanya dana tetapi juga skill. Mereka bisa pakai konsultan yang bagus dan memberikan bantuan dengan harga yang lebih murah. Untuk beberapa kasus kita juga sudah mulai bantu UKM.
Kenapa kita tidak seperti Singapura yang berhasil mempromosikan UKM menjadi brand yang mendunia?
Kalau menurut pengalaman saya, yang berbeda di Singapura adalah ada lembaga yang namanya IE Singapore. IE-Singapura inilah yang sangat membantu pertumbuhan UKM di sana. Mereka mencari empat atau lima UKM yang kuat, yang produk bagus kemudian diberi pengetahuan dan branding. Di Indonesia Pemerintah tidak berperan sama sekali. Kreatif ekonomo kita masih baru sekali sehingga peran Pemerintah sangat penting. Selama ini Pemerintah tidak banyak membantu. Yang ada paling hanya paten. Kemudian ketika Malaysia mengklaim batik atau tarian Reog, kita menjadi bingung.
Klaim batik oleh Malaysia juga terkait dengan branding?
Ya. Malaysia ingin menangkap persepsi publik. Persoalan branding tidak terkait dengan batiknya yang diambil tetapi persepsi publiknya yang ditangkap. Kita boleh saja memproduksi batik tetapi yang negara tetangga kita kejar adalah persepsi orang bahwa batik itu berasal dari negaranya. Tidak penting lagi produknya.
Kalau analogi dengan Starbuck, apa persepsinya?
Starbuck itu pintar, yang mereka komunikasikan adalah starbuck sebagai lifestyle brand. Mereka tetap ambil kopi dari Sumatra, dari Aceh. Bayangin saja kita minum kopi di kedai di Aceh paling secangkir harganya Rp1.000. Sementara ketika membeli kopi di Starbucks harganya Rp 38.000 tidak boleh diskon lagi.
Berarti batik yang mau diklaim Malaysia itu akan di-capture seperti ini?
Ya, Indonesia boleh ribut batik punya saya, tetapi bagi orang luar batik tidak harus ada di Indonesia. Seperti sepatu Nike diproduksi di Indonesia, orang tidak peduli. Tetapi yang orang peduli itu adalah saya beli sepatu Nike. Dan Malaysia pintar dalam membangun persepsi yang tentu bukan untuk Indonesia tetapi untuk dunia. Produk boleh punya kita tetapi persepsi bisa punya orang lain. Kita ribut lalu bilang kita patenkan. Ya kita boleh patenkan itu tetapi belum tentu orang luar pikir bahwa itu punya kita. Kita tahu bahwa punya kita, apakah orang lain pikir bahwa batik punya kita, tahu atau tempe punya orang Indonesia. Belum tentu kan.
